Eines nicht allzu fernen Tages wird Branding, so wie wir es kennen, als aus dem 20. Jahrhundert stammend betrachtet werden. Angesichts der gesellschaftlichen, kulturellen und technologischen Veränderungen, die sich immer schneller vollziehen, ist es für Ihr Unternehmen von Vorteil, die zukünftigen Trends im Bereich der Markenführung im Auge zu behalten. Neun von 10 Szenarien, die Sie sich vorstellen, werden nicht eintreten. Aber Sie werden bereit sein, wenn diese eine Vision Wirklichkeit wird. Welche Trends prägen bereits unsere Vorstellungen von Markenführung?
1. Die Verbraucher sind die neuen Kreativdirektoren
Marken, die einen Prozess des Entdeckens schaffen, fördern die Leidenschaft und die Identifikation mit der Marke. Die Verbraucher sind gerne der kreative Direktor und haben das Gefühl, die Kontrolle über die Gestaltung der Produkte und der Marke zu haben. Entstanden aus dem Wunsch der Verbraucher, sich vom Massenmarkt abzuheben, wird dieser Trend zur Individualisierung mit der Flexibilität und Effizienz, die die Technologie zu Hause und in der Produktion bietet, weiter zunehmen. Ein Beispiel dafür ist das BOOTSTUDIO von Timberland, bei dem Sie einen Schuh so originell wie Sie selbst gestalten können, einschließlich des Hinzufügens Ihres eigenen Monogramms. Auch bei Nike ID können Kunden das Aussehen von 27 Schuhmodellen kontrollieren und ihre endgültige Kreation aus fünf verschiedenen Blickwinkeln betrachten. Lab21 setzt neue Maßstäbe in der Personalisierung, indem es individuell formulierte Hautpflegeprodukte auf der Grundlage Ihrer DNA herstellt. Die Kunden machen einen DNA-Test zu Hause und beantworten einen Fragebogen über die Gesundheit ihrer Haut. Das Skin Profiler System von LAB21 erstellt dann eine maßgeschneiderte Rezeptur (mit Ihrem Namen auf dem Etikett) zur Behandlung bestimmter Erkrankungen. Da Diamanten Vermarkter Frauen dazu ermutigen, ihre eigenen Diamanten zu kaufen (warum auf einen Heiratsantrag warten?), wird eine Technologie, die es einem Mädchen ermöglicht, ihren eigenen Diamantring in drei einfachen Schritten zu entwerfen, sicherlich den Umsatz steigern. Diamond.com stellt nicht nur Ihren individuellen Ring her, sondern informiert Sie auch über die vier Cs, Bewertungsberichte, Fassungsarten und wie Sie Ihre Ringgröße finden.
2. Zynismus legt die Messlatte für Authentizität höher
Da der Zynismus der Verbraucher gegenüber dem Marketing so groß ist wie nie zuvor, müssen Marken Authentizität auf einem Niveau kultivieren, das nie zuvor gefordert wurde. Die Verbraucher sind klug, einfallsreich und versiert. Wenn Ihre Marke nicht alle Versprechen einhält oder die spezifischen, persönlichen Bedürfnisse des Verbrauchers nicht anspricht, wird Ihre Marke irrelevant oder schlimmer noch: ein Paria. Darüber hinaus wird von den Unternehmen, die hinter einer Marke stehen, erwartet, dass sie sich authentisch verhalten und eine aktive Ausrichtung an den Werten der Verbraucher demonstrieren. Es reicht nicht mehr aus, einfach nur eine rosa Schleife auf die Website zu kleben, vor allem wenn es darum geht, Markenbeziehungen zu einflussreichen weiblichen Verbrauchern aufzubauen. Diese Forderung nach Authentizität wird die Vorliebe der Vermarkter für die Kommunikation über Werbung und Direktwerbung verändern. Die offensichtliche Verkaufsorientierung dieser Kanäle macht sie in den Augen der Verbraucher eher verdächtig. Die Vermittlung von Markenbotschaften über Dritte, insbesondere wenn es sich dabei um eine vertrauenswürdige, unparteiische Quelle handelt, wird besser ankommen. Wir werden beobachten, dass Marken zunehmend die transparenteren Kanäle der Öffentlichkeitsarbeit, des Sponsorings, der Nischen Interaktion, der Mundpropaganda und der Blogs nutzen, um scheinbar unvoreingenommene Markenkommunikation zu betreiben.
3. Multitasking und Informationsflut: Verschwenden Sie nicht meine Zeit
In einer Umfrage des Magazins Redbook aus dem Jahr 2004 unter 1.000 Frauen zog eine Mehrheit Zeit dem Geld vor. In unserem informations übersättigten, multitasking orientierten Leben ist Zeit die neue Währung. Wir werden mit mehr Informationen überschüttet, als wir jemals aufnehmen können. Wie können wir mit möglichst geringem Zeitaufwand das Beste aus all den Daten herausholen? Die Verbraucher erwarten von Unternehmen, Medien und Vermarktern, dass sie ihnen Informationsfilter zur Verfügung stellen – Werkzeuge, mit denen sie die große Menge an verfügbaren Daten bearbeiten können. Um relevante Daten effektiv zu filtern und einem bestimmten Verbraucher zu vermitteln, müssen Marken die Kunst und Wissenschaft der Interpretation, Übersetzung und Bereitstellung von Informationen beherrschen. Dies erfordert kulturelles, ethnisches, geschlechtsspezifisches und generationen bezogenes Fachwissen sowie ein ausgefeiltes globales Wissen über Wortassoziationen und Linguistik. Die hochentwickelte Präferenzfilterung von Amazon.com verfolgt Ihre Interessen, gibt Empfehlungen auf der Grundlage Ihres ständig wachsenden Profils, stellt Produktrezensionen bereit und aktualisiert täglich eine maßgeschneiderte Liste der neuesten und coolsten Produkte, die Kunden kaufen – und schafft so im Grunde einen persönlichen Einkäufer, der Ihnen Zeit spart. Und das alles in sechs Sprachen mit den entsprechenden kulturellen Kenntnissen für jede Sprache.
4. Vermenschlichung der Technologie
Die atemberaubenden Fortschritte des Internets und der Computertechnologie haben das Leben in Warp-Geschwindigkeit versetzt. Vom evolutionären Standpunkt aus betrachtet, hat die Technologie jeden Aspekt unseres Lebens schneller durchdrungen, als wir die Veränderungen verarbeiten können. Das Programmieren der Uhr auf Ihrem alten Videorekorder erscheint mühelos im Vergleich zu dem überwältigenden und oft einschüchternden technologischen Wissen, das heute erforderlich ist, um effizient durch den Tag zu kommen.
Erfolgreiche Marken werden Technologie “vermenschlichen”, indem sie ein Markenerlebnis bieten, bei dem die Technologie für den Verbraucher transparent ist. Produkte, Dienstleistungen und Kommunikation, die sich am menschlichen Verhalten orientieren und nicht an den Idealen eines Programmierers, werden die Verbraucher überzeugen.
5. Von Multi-Channel zu Uni-Channel
Jeder Aspekt der Kommunikation in unserem Leben – Handys und Festnetztelefone, Bibliotheken und Recherchen, das Bezahlen von Rechnungen, Satellitenfernsehen, GPS-Navigation, Unterhaltung, Reisen, Finanztransaktionen, Einkaufen, Fitness- und Gesundheitsüberwachung – wird von überall und zu jeder Zeit verfügbar sein. Die Verbraucher werden sich immer weniger der einzelnen Marketingkanäle bewusst sein. Stattdessen werden alle Erfahrungen der Markenkommunikation als ein allumfassender 360-Grad-3-D-Kanal wahrgenommen werden. Marken können sich jetzt darauf vorbereiten, indem sie in die Schaffung eines konsistenten und integrierten Kundenerlebnisses über die heutigen Kommunikationskanäle hinweg investieren. Die Geschäfte, der Katalog, die Website und die Werbung des Unternehmens sind über alle Kanäle hinweg miteinander verknüpft: An jedem Berührungspunkt mit der Marke findet der Verbraucher ein einheitliches Erlebnis.
6. Trends in der Tendenz
Der durchschnittliche Amerikaner lebt heute etwa 30 Jahre länger als noch vor 100 Jahren – was gilt dann als alt? Was gilt als “mittleres Alter”, um genau zu sein? Wenn sich die Marken im Leben dieser Verbraucher auf die stereotypen Vorstellungen von älteren Menschen als einer uncoolen, abgehalfterten Bevölkerungsgruppe verlassen, werden sie untergehen. In der Vergangenheit haben die Vermarkter die 18- bis 24-Jährigen als Inspirationsquelle und Indikator für künftige Trends betrachtet. Ich fordere die nächste Konferenz und die Marken Verantwortlichen im Allgemeinen auf, das dynamische, trendsetzende Potenzial der Babyboomer zu erkunden.